Brief là gì? Cách tạo brief chuẩn và rõ ràng dễ hiểu

Chất lượng brief Marketing tựa như kim chỉ nam định hướng thành công cho chiến dịch của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nhiều marketer vẫn chưa nhận thức được tầm quan trọng của nó. Một bản brief thiếu chi tiết, rõ ràng dễ dẫn đến sai lệch và thất bại trong quá trình hợp tác giữa hai bên.

Vậy brief là gì? Một brief chuẩn có cấu trúc ra sao? Cùng Zafago JSC tìm hiểu nhé!

Brief là gì?

Brief đóng vai trò vô cùng quan trọng, là cầu nối kết nối mong muốn của khách hàng (Client) với ý tưởng sáng tạo của công ty dịch vụ Marketing (Agency). Nhìn nhận từ góc độ chuyên môn, brief chính là “kỹ năng mềm” không thể thiếu của mỗi marketer khi làm việc tại client. Chất lượng của bản brief sẽ phần nào phản ánh năng lực và kinh nghiệm của người marketer đó.

Bản brief được ví như “kim chỉ nam” dẫn dắt chiến dịch marketing đi đúng hướng. Nó giúp thiết lập nền tảng chung cho mọi hoạt động, đảm bảo sự thống nhất và phối hợp nhịp nhàng giữa các bên liên quan. Nhờ brief, bộ phận thực thi dễ dàng nắm bắt yêu cầu của client, từ đó đưa ra giải pháp phù hợp, tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch.

Hơn thế nữa, brief còn đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá kết quả chiến dịch Marketing. Dựa trên những mục tiêu và yêu cầu đề ra trong brief, Client và Agency có thể cùng nhau đánh giá hiệu quả thực tế, từ đó có những điều chỉnh phù hợp cho các chiến dịch tiếp theo.

Cấu tạo cơ bản của một bản brief chuẩn

1. Giới thiệu

• Mục đích: Nêu rõ mục đích của bản brief, lý do tạo ra bản brief và vấn đề cần giải quyết.
• Phạm vi: Xác định phạm vi nội dung của bản brief, bao gồm những gì sẽ được đề cập và những gì sẽ không được đề cập.
• Đối tượng: Xác định đối tượng mà bản brief hướng đến, ví dụ như ban lãnh đạo, đội ngũ sáng tạo, v.v.

2. Thông tin về sản phẩm/dịch vụ

• Mô tả sản phẩm/dịch vụ: Cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm/dịch vụ, bao gồm tính năng, lợi ích, điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
• Mục tiêu sản phẩm/dịch vụ: Xác định mục tiêu mà sản phẩm/dịch vụ muốn đạt được, ví dụ như tăng doanh số, nâng cao nhận thức thương hiệu, v.v.
• Thị trường mục tiêu: Xác định đối tượng khách hàng mà sản phẩm/dịch vụ hướng đến, bao gồm đặc điểm nhân khẩu học, hành vi, nhu cầu, v.v.

3. Thông tin về chiến dịch

• Mục tiêu chiến dịch: Xác định mục tiêu cụ thể mà chiến dịch Marketing muốn đạt được, ví dụ như tăng lượt truy cập website, tạo leads, thúc đẩy doanh số bán hàng, v.v.
• Ngân sách chiến dịch: Xác định ngân sách dành cho chiến dịch Marketing, bao gồm chi phí cho các hoạt động truyền thông, sáng tạo, v.v.
• Lịch trình chiến dịch: Xác định thời gian bắt đầu và kết thúc của chiến dịch Marketing, cũng như các mốc thời gian quan trọng trong chiến dịch.

4. Thông tin về đối thủ cạnh tranh

• Xác định các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường.
• Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT) của các đối thủ cạnh tranh.
• Xác định chiến lược Marketing của các đối thủ cạnh tranh.

5. Yêu cầu sáng tạo

• Nêu rõ yêu cầu sáng tạo cho chiến dịch Marketing, bao gồm thông điệp chính, hình ảnh thương hiệu, giọng điệu truyền thông, v.v.
• Cung cấp các tài liệu tham khảo sáng tạo, ví dụ như logo thương hiệu, bảng màu, v.v.
• Xác định các kênh truyền thông sẽ được sử dụng trong chiến dịch Marketing.

6. Quy trình phê duyệt

• Xác định quy trình phê duyệt cho bản brief và các sản phẩm sáng tạo của chiến dịch Marketing.
• Xác định người chịu trách nhiệm phê duyệt cho từng giai đoạn của chiến dịch.
• Xác định thời hạn cho từng giai đoạn phê duyệt.

7. Đánh giá kết quả

• Xác định các chỉ số hiệu suất chính (KPI) sẽ được sử dụng để đánh giá hiệu quả của chiến dịch Marketing.
• Xác định phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích kết quả.
• Xác định báo cáo kết quả chiến dịch sẽ được trình bày như thế nào.

Lưu ý:

• Cấu trúc của một bản brief có thể thay đổi tùy thuộc vào mục đích, phạm vi và đối tượng của bản brief.
• Điều quan trọng là bản brief phải được viết một cách rõ ràng, súc tích và dễ hiểu.
• Nên sử dụng ngôn ngữ chuyên nghiệp và tránh sử dụng biệt ngữ.
• Bản brief nên được trình bày một cách khoa học và có bố cục hợp lý.
• Đảm bảo rằng bản brief đã được khách hàng phê duyệt trước khi tiến hành các bước tiếp theo.

Nguyên tắc cơ bản của một bản brief hiệu quả

Để tạo ra một bản brief hiệu quả, cần lưu ý tuân thủ những nguyên tắc sau:

1. Rõ ràng và súc tích:

• Sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu, tránh sử dụng biệt ngữ hoặc thuật ngữ chuyên ngành khó hiểu.
• Trình bày thông tin một cách ngắn gọn, súc tích, đi thẳng vào trọng tâm.
• Tránh lan man, dài dòng, gây mất tập trung cho người đọc.

2. Đầy đủ thông tin:

• Cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết để Agency có thể hiểu rõ về yêu cầu của Client.
• Bao gồm thông tin về sản phẩm/dịch vụ, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, mục tiêu chiến dịch, ngân sách, v.v.
• Tránh bỏ sót những thông tin quan trọng có thể ảnh hưởng đến kết quả của chiến dịch.

3. Cụ thể và chi tiết:

• Cung cấp thông tin cụ thể và chi tiết về yêu cầu của Client.
• Tránh đưa ra những yêu cầu mơ hồ
• Ví dụ: thay vì nói “Cần thiết kế một chiến dịch quảng cáo thu hút”, hãy nêu rõ “Cần thiết kế một chiến dịch quảng cáo thu hút giới trẻ trên mạng xã hội, với mục tiêu tăng lượt truy cập website trong vòng 3 tháng”.

4. Tập trung vào kết quả:

• Nêu rõ mục tiêu cụ thể mà Client muốn đạt được thông qua chiến dịch.
• Xác định các chỉ số hiệu suất chính (KPI) sẽ được sử dụng để đánh giá hiệu quả của chiến dịch.
• Cung cấp cho Agency thông tin về những gì Client mong đợi từ chiến dịch.

5. Linh hoạt:

• Cung cấp cho Agency đủ sự linh hoạt để sáng tạo và đưa ra những ý tưởng mới.
• Tránh đặt ra quá nhiều hạn chế hoặc yêu cầu quá chi tiết có thể kìm hãm sức sáng tạo của Agency.
• Duy trì sự cởi mở và sẵn sàng thảo luận với Agency về những ý tưởng mới.

6. Chuyên nghiệp:

• Trình bày bản brief một cách chuyên nghiệp, với bố cục rõ ràng và dễ nhìn.
• Sử dụng ngôn ngữ lịch sự và tôn trọng.
• Đảm bảo bản brief không có lỗi chính tả hoặc ngữ pháp.

7. Phê duyệt:

• Đảm bảo rằng bản brief đã được tất cả các bên liên quan phê duyệt trước khi gửi cho Agency.
• Xác định rõ người chịu trách nhiệm phê duyệt bản brief và các sản phẩm sáng tạo của chiến dịch.

Quy trình làm việc giữa Client và Agency

Brief: Nền tảng cho chiến dịch thành công

Mọi chiến dịch đều bắt đầu từ bản brief – bản đồ dẫn đường cho Agency thấu hiểu mong muốn và mục tiêu của Client. Brief chi tiết sẽ bao gồm thông tin về sản phẩm/dịch vụ, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, yêu cầu sáng tạo, ngân sách, v.v.

Pitching: Thể hiện bản lĩnh và chinh phục Client

Sau khi nhận brief, Agency sẽ bắt đầu “sàn đấu ý tưởng” – Pitching. Đây là cơ hội để Agency thể hiện năng lực, kinh nghiệm và chiến lược sáng tạo độc đáo, thuyết phục Client lựa chọn Agency làm đối tác đồng hành.

Purchase Order: Bảng giá chi tiết cho từng hạng mục

Dựa trên ngân sách từ bản brief và chiến lược đã đề xuất, Agency sẽ xây dựng Purchase Order (bảng giá) chi tiết cho từng hạng mục công việc trong chiến dịch. Bảng giá này đảm bảo sự minh bạch, rõ ràng về chi phí cho từng hoạt động, giúp Client dễ dàng quản lý ngân sách hiệu quả.

Ví dụ: Phân bổ ngân sách cho planning là 500 triệu, media booking là 1 tỷ, TVC là 3 tỷ…

Execution: Khi ý tưởng bùng nổ thành hành động

Sau khi chốt Purchase Order và KPI cho từng hạng mục, Agency sẽ bắt đầu triển khai chiến dịch. Creative Team sẽ dồn sức sáng tạo, biến ý tưởng thành những sản phẩm truyền thông ấn tượng, thu hút. Quá trình thực thi chiến dịch luôn được theo sát bởi Account, đảm bảo tiến độ và chất lượng theo đúng cam kết.

Báo cáo, nghiệm thu và thanh toán

Kết thúc chiến dịch, Account sẽ tổng hợp báo cáo chi tiết về kết quả đạt được, so sánh với KPI đề ra trong bản kế hoạch ban đầu. Báo cáo này là minh chứng cho hiệu quả của chiến dịch, giúp Client đánh giá mức độ thành công và đưa ra quyết định hợp tác tiếp theo.

“Good things take time” – để đạt được kết quả xuất sắc, chắc chắn sẽ cần đến thời gian. Việc tạo ra một bản brief chất lượng cao đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng, và một chiến dịch thành công cũng cần sự phối hợp ăn ý giữa các bên liên quan.