Thị hiếu người tiêu dùng liên tục thay đổi, hành vi mua sắm ngày càng đa dạng và mức độ cạnh tranh giữa các thương hiệu cũng trở nên khốc liệt hơn. Một thương hiệu từng được yêu thích có thể dần mất đi sức hút nếu không còn đáp ứng đúng kỳ vọng của khách hàng. Vậy doanh nghiệp nên làm mới hình ảnh hay cần thay đổi cách thương hiệu được nhìn nhận trên thị trường?
Tái định vị thương hiệu là quá trình điều chỉnh vị trí của thương hiệu trong nhận thức khách hàng mục tiêu, thông qua việc xác định lại giá trị nổi bật, điểm khác biệt hoặc nhóm khách hàng hướng đến, chứ không đơn thuần là thay đổi logo hay bộ nhận diện. Vậy khi nào doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu và quy trình thực hiện như thế nào? Cùng Zafago tìm hiểu qua 6 bước triển khai và những ví dụ thực tế từ Viettel, Biti’s Hunter và Vinamilk trong bài viết dưới đây.
Tái định vị thương hiệu (brand repositioning) là quá trình thay đổi cách khách hàng nhận thức và đánh giá giá trị của thương hiệu so với đối thủ. Điểm cốt lõi nằm ở nhận thức của khách hàng. Logo, màu sắc hay slogan chỉ là phương tiện thể hiện, còn thứ thật sự cần thay đổi là câu trả lời cho ba câu hỏi: thương hiệu dành cho ai, mang lại giá trị gì và khác đối thủ ở đâu.
Trong chiến lược kinh doanh, tái định vị giúp đưa thương hiệu trở lại đúng với thị trường mục tiêu hiện tại, nhất là khi sản phẩm, khách hàng hoặc bối cảnh cạnh tranh đã khác so với lúc định vị ban đầu. Vì vậy, đây là một quyết định chiến lược, không phải một đợt làm mới hình ảnh.
Ba khái niệm dưới đây thường bị dùng lẫn lộn:
| Tiêu chí | Tái định vị thương hiệu | Rebranding | Brand refresh |
|---|---|---|---|
| Mục tiêu chính | Thay đổi vị trí trong nhận thức khách hàng | Xây dựng lại bản sắc thương hiệu | Làm mới hình ảnh cho hiện đại hơn |
| Phạm vi thay đổi | Đối tượng, giá trị, thông điệp, điểm khác biệt | Có thể gồm tên, logo, hệ thống nhận diện và chiến lược | Chủ yếu hình thức: màu sắc, font chữ, bố cục |
| Giá trị cốt lõi | Có thể được điều chỉnh | Có thể thay đổi sâu | Giữ nguyên |
| Rủi ro | Cao nếu thiếu nghiên cứu khách hàng | Cao | Thấp đến trung bình |
| Ví dụ trong bài | Viettel, Biti’s Hunter | Vinamilk | Không đề cập |
Trong thực tế, ba việc này thường đi cùng nhau. Viettel vừa tái định vị vừa đổi logo, nhưng điều quyết định thành bại là định vị mới có đúng với khách hàng hay không, không phải logo mới đẹp đến đâu.
Phân biệt tái định vị thương hiệu, rebranding và brand refresh
Doanh nghiệp nên xem xét tái định vị khi xuất hiện các dấu hiệu sau:
Một dấu hiệu riêng lẻ chưa đủ để kết luận. Việc cần làm trước là kiểm tra bằng dữ liệu khách hàng ở bước 1 của quy trình bên dưới. Ngoài ra, nếu vấn đề thực sự nằm ở chất lượng sản phẩm, giá bán hoặc dịch vụ, tái định vị sẽ không giải quyết được gốc rễ.
Dấu hiệu doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu
Quy trình tái định vị thương hiệu 6 bước
Thu thập dữ liệu từ nhiều phía: khảo sát hoặc phỏng vấn khách hàng, dữ liệu bán hàng, phản hồi trên các kênh, phân tích đối thủ và góc nhìn của đội ngũ nội bộ. Mục tiêu là tìm ra khoảng cách giữa hình ảnh doanh nghiệp mong muốn và nhận thức thực tế của khách hàng.
Phần phân tích môi trường và nguồn lực có thể tham khảo thêm trong bài hoạch định chiến lược, hoặc cách tiếp cận tổng thể ở giải pháp marketing toàn diện giúp doanh nghiệp tăng trưởng. Sai lầm thường gặp đó là thay đổi khi chưa nghiên cứu khách hàng, dựa hoàn toàn vào cảm nhận của ban lãnh đạo.
Xác định nhóm khách hàng ưu tiên theo nhu cầu, hành vi và kênh tiếp cận, thay vì cố phục vụ tất cả. Chân dung khách hàng càng cụ thể thì thông điệp định vị càng dễ rõ ràng. Nếu định vị mới hướng tới nhóm khách khác với hiện tại, cần xác định thương hiệu sẽ giữ nhóm cũ ở mức nào để không đánh mất tệp khách đang có.
Trả lời ngắn gọn bốn ý: thương hiệu dành cho ai, giải quyết vấn đề gì, khác đối thủ ở đâu và bằng chứng nào chứng minh điều đó. Đồng thời phân loại rõ yếu tố nào được giữ lại và yếu tố nào thay đổi. Viettel là ví dụ điển hình khi vẫn giữ nguyên tầm nhìn cốt lõi trong khi thay đổi định vị. Từ đó, dễ dẫn đến đánh mất giá trị cốt lõi khiến khách hàng cũ không còn nhận ra thương hiệu.
Trước khi triển khai rộng, thử thông điệp định vị với một nhóm khách hàng nhỏ qua phỏng vấn, khảo sát hoặc thử nghiệm nội dung. Quan sát khách hàng hiểu thông điệp ra sao, có thấy khác biệt không và có muốn tương tác tiếp không. Kết quả giúp điều chỉnh định vị trước khi đầu tư ngân sách lớn.
Chuyển định vị thành kế hoạch cụ thể: thông điệp chính, kênh truyền thông, thời điểm và nội dung cho từng giai đoạn. Định vị mới chỉ có sức nặng khi mọi điểm chạm cùng nói một điều, từ website, bao bì, cách bán hàng đến chăm sóc khách. Cách kết nối các kênh thành một hệ thống được trình bày trong bài IMC Plan kết nối các kênh thành hệ thống marketing tổng thể và chiến lược truyền thông tích hợp. Sai lầm thường gặp: thông điệp và trải nghiệm thực tế không nhất quán.
Đặt chỉ số theo dõi từ trước khi triển khai và đánh giá theo từng giai đoạn. Phần phân bổ nguồn lực có thể xem thêm ở bài cách phân bổ ngân sách marketing trong IMC Plan. Sai lầm thường gặp là thiếu kế hoạch đo lường nên không biết định vị mới có hiệu quả hay không.
Bảng KPI tham khảo:
| Nhóm chỉ số | Chỉ số tham khảo | Cách theo dõi |
|---|---|---|
| Nhận diện thương hiệu | Mức độ nhớ thương hiệu, lượt tìm kiếm tên thương hiệu | Khảo sát, công cụ tìm kiếm |
| Mức độ quan tâm | Tương tác, thời gian xem nội dung, lượt truy cập trực tiếp | Mạng xã hội, công cụ phân tích website |
| Cảm nhận khách hàng | Từ ngữ khách dùng để mô tả thương hiệu, mức hài lòng, phản hồi | Khảo sát, theo dõi phản hồi trên mạng xã hội |
| Chuyển đổi | Tỷ lệ chuyển đổi, số đơn hàng, khách hàng quay lại | CRM, công cụ phân tích bán hàng |
KPI đo lường hiệu quả tái định vị thương hiệu
Bối cảnh. Theo thông tin đăng trên trang quốc tế của Viettel, ngày 07/01/2021 tập đoàn công bố tái định vị thương hiệu, lần thứ hai sau lần đầu vào năm 2004. Trước đó Viettel đã chuyển dịch sang cung cấp dịch vụ số theo sứ mệnh mới. Khảo sát khách hàng và nội bộ cho thấy khách hàng nhìn Viettel vững chãi, đáng tin cậy nhưng ít năng động, trong khi hình ảnh công nghệ, sáng tạo còn mờ nhạt.
Sự thay đổi. Định vị chuyển từ nhà cung cấp dịch vụ viễn thông sang nhà cung cấp dịch vụ số, kéo theo logo và slogan mới. Tầm nhìn “Sáng tạo vì con người” được giữ lại.
Bài học marketing. Định vị bắt đầu từ chiến lược kinh doanh và dữ liệu khách hàng, nhận diện chỉ là cách thể hiện. Giữ lại giá trị cốt lõi giúp thay đổi không làm mất sự tin cậy đã xây dựng.
Bối cảnh. Theo phân tích trên Diễn đàn Doanh nghiệp, Biti’s từng nằm trong nhóm thương hiệu giày dép được nhớ đến đầu tiên nhưng bị nhìn là lỗi thời, gắn với thế hệ cha mẹ và không còn phù hợp khách hàng trẻ.
Sự thay đổi. Cuối năm 2016, Biti’s ra mắt thương hiệu con Biti’s Hunter, nhắm đến nhóm 18 đến 24 tuổi theo Advertising Vietnam. Thương hiệu được định vị là lựa chọn của người trẻ thích “đi và trải nghiệm” và triển khai qua chiến dịch “Đi để trở về”.
Bài học marketing. Tái định vị không nhất thiết phải thay đổi thương hiệu mẹ. Tạo thương hiệu con với định vị riêng có thể giúp tiếp cận nhóm khách mới mà vẫn giữ tài sản của thương hiệu gốc. Định vị cần gắn với insight của khách hàng mục tiêu và được củng cố qua nhiều chiến dịch liên tiếp.
Bối cảnh. Theo Báo điện tử Chính phủ, tháng 7/2023 Vinamilk công bố chuyển đổi thương hiệu, lần cập nhật đầu tiên sau 47 năm thành lập, với mục tiêu mở rộng danh mục và tránh bị gói gọn trong hình ảnh một thương hiệu sữa.
Sự thay đổi. Doanh nghiệp làm rõ chiến lược thương hiệu và triển khai hệ thống nhận diện mới gồm logo dạng chữ, bảng màu, kiểu chữ và hình minh họa, áp dụng trên bao bì, web, cửa hàng và tài sản doanh nghiệp.
Bài học marketing. Đây là ví dụ thiên về rebranding, vì thay đổi lớn nằm ở bản sắc và hệ thống nhận diện. Hai điểm đáng học là đồng bộ thay đổi trên mọi điểm chạm và giữ lại tài sản nhận diện quen thuộc, cụ thể là màu xanh gốc của thương hiệu.
Sau khi đã chốt định vị mới, thách thức tiếp theo là truyền tải nhất quán đến khách hàng. Truyền thông tích hợp (IMC) giúp ở ba việc:
Nếu doanh nghiệp đã có định vị mới và cần đơn vị phối hợp triển khai quảng cáo, nội dung, sản xuất hình ảnh và booking theo một kế hoạch thống nhất, có thể tham khảo dịch vụ marketing tích hợp IMC tại Zafago.
Tái định vị thương hiệu có cần thay logo không?
Không bắt buộc. Tái định vị là thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu, còn logo chỉ là một cách thể hiện. Có doanh nghiệp đổi logo cùng lúc với tái định vị, có doanh nghiệp giữ nguyên nhận diện. Quyết định nên dựa trên việc logo hiện tại có còn truyền tải đúng định vị mới hay không.
Tái định vị khác gì với rebranding?
Tái định vị tập trung vào vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Rebranding rộng hơn, có thể bao gồm đổi tên, logo và toàn bộ hệ thống nhận diện. Một cuộc rebranding có thể bao gồm tái định vị, nhưng tái định vị không nhất thiết phải rebranding.
Doanh nghiệp SME có nên tái định vị thương hiệu không?
Có thể, nếu xuất hiện các dấu hiệu như khó tạo khác biệt, khó tiếp cận khách hàng mục tiêu hoặc định mở rộng phân khúc. SME nên bắt đầu từ việc nghiên cứu khách hàng quy mô nhỏ và thử nghiệm thông điệp trước khi đầu tư lớn. Nếu vấn đề nằm ở sản phẩm hoặc dịch vụ, nên xử lý vấn đề đó trước.
Chi phí tái định vị thương hiệu gồm những khoản nào?
Chi phí phụ thuộc vào quy mô và phạm vi thay đổi. Thông thường gồm nghiên cứu khách hàng và thị trường, xây dựng định vị và thông điệp, thiết kế hoặc cập nhật nhận diện nếu có, truyền thông triển khai và đo lường. Mỗi doanh nghiệp cần lập ngân sách riêng theo mục tiêu và thời gian thực hiện.
Zafago là Performance Digital Marketing Agency chuyên đồng hành, tối ưu chiến lược và thúc đẩy tăng trưởng doanh thu bền vững cho doanh nghiệp.
📍 Văn phòng: 97/7 Lê Quang Định, P. Bình Thạnh, TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam
📞 Hotline 1: (+84) 888.04.04.06
📞 Hotline 2: (+84) 2866.525.855
✉ Email: [email protected]
Doanh nghiệp đặt ra mục tiêu tăng trưởng nhưng không biết bắt đầu......
Kiểm Tra Tài Khoản TikTok Có Vi Phạm Không? Cách Xem Để kiểm tra......
IMC Plan không đơn thuần là bảng liệt kê các kênh truyền thông.......
ChatGPT Ads là hình thức quảng cáo được gắn nhãn và hiển thị tách......
Thị hiếu người tiêu dùng liên tục thay đổi, hành vi mua sắm ngày......
Livestream đang là một trong những hình thức bán hàng được nhiều......
Tài khoản quảng cáo TikTok bị khóa khiến các chiến dịch đột ngột......
Hoàn hàng TikTok là tình huống có thể phát sinh sau khi người dùng......
Zafago Content