GIẢI MÃ NGUYÊN NHÂN BAEMIN ĐỨNG TRƯỚC NGUY CƠ RÚT KHỎI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Từng là “ông lớn” đối đầu trực tiếp với Grab và Shopee Food bởi hàng loạt chiến lược marketing hấp dẫn, thế nhưng sau 4 năm hoạt động, Baemin đã khiến dư luận xôn xao khi thương hiệu thông báo rằng sẽ rút khỏi thị trường Việt Nam trong thời gian sắp tới.

Vậy nguyên nhân nào đã khiến Baemin phải đi đến “bước đường cùng”? Mời bạn cùng Zafago tìm hiểu qua bài viết sau đây

BAEMIN – “Kỳ lân” xứ Hàn nổi tiếng với nhiều chiến dịch truyền thông ấn tượng

BAEMIN có tên gọi đầy đủ là “Baedal Minjok”, tạm dịch là “Dân tộc giao đồ ăn”, vốn được biết đến như một startup kỳ lân của xứ sở Kim Chi. Đây được đánh giá là một ứng dụng giao đồ ăn đầy tiềm năng được phát triển bởi tập đoàn Woowa Brothers có trụ sở tại thủ đô Seoul, Hàn Quốc.

Ra đời vào năm 2010, Baemin mang đến sứ mệnh “Giúp mọi người ăn ngon mọi lúc mọi nơi”. Sau 8 năm hoạt động hiệu quả, Baemin đã trở thành ứng dụng giao đồ ăn phổ biến nhất xứ Hàn khi chiếm lĩnh hơn 65% thị phần giao đồ ăn, vượt mặt hơn 40 đối thủ trong nước .

Được đà đi lên, Baemin đặt chân đến Việt Nam vào tháng 5/2019, khi thời điểm thị trường giao đồ ăn đang rất sôi động với nhiều đối thủ “đáng gờm” như GoFood, Now và Grab. Tuy là “người đến sau” nhưng Baemin đã đem đến một làn gió mới bởi đội ngũ tài xế với đồng phục màu xanh ngọc mới lạ, cùng với đó là cách làm marketing thân thiện “lấy khách hàng làm trọng tâm”.

Chắc hẳn bạn còn nhớ vào thời điểm 2020 – 2021, các thành phố lớn trên cả nước đều được “phủ xanh” bởi đồng phục của đội ngũ tài xế Baemin cùng câu khẩu hiệu đặc trưng “BAEMIN, nóng giòn đây!”. Có thể nói, thương hiệu đã có màn chào đầu khá ấn tượng với cộng đồng người tiêu dùng Việt Nam.

BAEMIN – Nổi tiếng với nhiều chiến dịch Viral nhưng vẫn có nguy cơ rút khỏi thị trường Việt Nam

Thế nhưng khoảng 1 năm trở lại đây, “bóng dáng” của  Baemin gần như mất hút khỏi các đô thị lớn như Sài Gòn và Hà Nội, những bảng quảng cáo OOH đặc trưng của thương hiệu cũng gần như không còn. Điều này khiến dư luận tò mò và không ngừng đặt câu hỏi về tình hình kinh doanh của “kỳ lân” xứ Hàn – Baemin.

Không nằm ngoài dự đoán, theo thông tin mới nhất từ Techinasia, BAEMIN Việt Nam đang đứng trước nguy cơ bị biến mất khỏi thị trường do không đạt được mức lợi nhuận mong muốn. Hiện tại, BAEMIN đã bắt đầu chiến dịch cắt giảm nhân sự và thu hẹp quy mô hoạt động tại một số thành phố như Thái Nguyên, Bắc Ninh và Hội An.

BAEMIN đứng trước nguy cơ rút khỏi thị trường Việt Nam vì lợi nhuận thấp

Chia sẻ về tin tức này, Bà Cao Loan – CEO mới của BAEMIN Việt Nam được bổ nhiệm sau khi ông Jinwoo Song, cho biết: “Thật không may, quyết định này đã được đẩy nhanh bởi môi trường giao đồ ăn đầy thách thức ở Việt Nam, với sự cạnh tranh gay gắt và kỳ vọng cao của người tiêu dùng”. Trong một email gửi tới nhân viên của BAEMIN, bà Cao Loan cũng đã viết: “Quyết định rút lui khỏi thị trường Việt Nam của chúng tôi là một quyết định được xem xét cẩn thận”.

Trước đó, công ty mẹ của BAEMIN Việt Nam – Delivery Hero cũng đã chia sẻ về những khó khăn khi liên tục “không có lãi” tại thị trường Việt Nam. Trong bài phỏng vấn với Reuters vào tháng 8, ông Niklas Östberg – Giám đốc điều hành của Delivery Hero từng chia sẻ rằng các thị trường Châu Á đều có triển vọng rất tích cực, ngoại trừ Việt Nam – nơi mà hoạt động giao đồ ăn trực tuyến này “không bao giờ có lãi”. Vì vậy, những động thái cắt giảm gần đây có thể được hiểu là bước đầu tiên trong quá trình BAEMIN rút khỏi Việt Nam.

Quyết định này đã khiến khá nhiều người tiêu dùng bất ngờ bởi BAEMIN đã tạo được nhiều dấu ấn nổi bật trên thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam. Với sự hậu thuẫn từ hai ông lớn Delivery Hero và Woowa Brothers, BAEMIN liên tục thành công với những chiến dịch marketing hấp dẫn và đã có được vị thế nhất định trên thị trường sau 4 năm hoạt động. Tuy khá nổi bật tại thị trường Việt nhưng theo báo cáo của Momentum Works năm 2022, Baemin đứng thứ 3 thị trường giao đồ ăn Việt Nam với 12% thị phần, nhưng bị bỏ rất xa bởi Grab (45%) và ShopeeFood (41%).

Nguyên nhân khiến Baemin rút khỏi thị trường Việt Nam

Trong 4 năm hoạt động, Baemin cũng gặt hái không ít kết quả trong các giải thưởng marketing và ấn tượng tốt trong lòng người Việt. Nhưng có vẻ những điều đó là chưa đủ trước hiện thực phũ phàng mà Baemin đang phải đối mặt: kinh doanh không hiệu quả, công ty mẹ tuyên bố “không bao giờ có lãi” tại Việt Nam. Vậy những nguyên nhân nào đã dẫn đến sự “sụp đổ” của Baemin tại thị trường Việt?

1. Thách thức lớn khi khâu Kinh doanh – Vận hành có quá nhiều biến động

Theo CafeBiz, việc vận hành một ứng dụng giao đồ ăn ở giai đoạn đầu giống như thuỷ triều lên, nước tràn đầy và mọi người bên trong đó đều vui: Chủ nhà hàng thấy bán hàng được, doanh số về nhiều; người dùng thấy khuyến mại nhiều, app dễ thương; tài xế thì “ấm” ví vì nhiều chương trình thưởng năng suất; các bên quảng cáo, đặc biệt là OOH thì vui khi có một “con cá bự” chi mạnh tay cho các tấm biển quảng cáo lớn ở nhiều vị trí trung tâm đắt đỏ.

Nhưng ở giai đoạn sau Covid, việc vận hành lúc này giống như khi thuỷ triều rút, sình lầy hiện ra và cả cát đá. Nhà hàng thấy không còn đơn Baemin nữa, màu áo xanh ngọc thưa dần; người dùng thấy app không còn nhiều khuyến mại, ít nhà hàng hơn, gọi giao hàng khó và chậm vì đã ít tài xế hơn; tài xế thì phàn nàn vì phải đi lấy đơn xa mà số lượng đơn hàng cũng không còn nhiều, không đủ tạo thu nhập cho họ sinh sống.

Tuy nhiên, có thể đúc kết đơn giản rằng, cũng như nhiều đối thủ lớn từng phải chấp nhận rời khỏi thị trường 100 triệu dân đã phải ngậm ngùi thừa nhận: họ có đủ sự hào nhoáng và hấp dẫn bên ngoài, nhưng độ thực dụng và hiểu người dùng Việt thì chưa.

2. Sự cạnh tranh khốc liệt từ các “super – app” của các đối thủ lớn

Một bất lợi nữa của Baemin là việc chỉ có một nhánh kinh doanh là giao đồ ăn. Trong khi các đối thủ khác như: Grab, Shopee, Gojek, Be,… đều đang xây dựng một hệ sinh thái đa dịch vụ, kết hợp đa dạng sản phẩm: xe ôm công nghệ, taxi công nghệ, giao hàng, quảng cáo, nền tảng thanh toán,… Thì BAEMIN lại chỉ trung thành với một mảng giao đồ ăn và đi chợ hộ trong suốt 4 năm qua.

Điều đó sẽ tốt ở giai đoạn thị trường phát triển, vì người dùng và nhà hàng thấy được một đối tác giao đồ ăn chuyên tâm và chuyên nghiệp. Nhưng ở giai đoạn khó khăn, so với các đối thủ đều là super-app (siêu ứng dụng) với rất nhiều nhánh kinh doanh có thể bù lỗ, Baemin gần như chỉ có thể dựa vào nguồn vốn từ công ty mẹ và lợi nhuận từ mảng giao đồ ăn để hoạt động.

3. Cuộc chiến “đốt tiền” khuyến mãi trở thành con dao hai lưỡi

Ngay từ những ngày đầu gia nhập thị trường, BAEMIN gia nhập vào cuộc đua “đốt tiền” khuyến mãi khi liên tục tung ra hàng loạt mã giảm, deal khủng để thu hút người dùng. Và đúng như những gì mong muốn, BAEMIN đã thực sự thành công thu hút đông đảo người dùng sử dụng ứng dụng trong thời gian này.

Tuy nhiên, việc làm này là một con dao hai lưỡi cho thương hiệu. Ngay sau giai đoạn đầu bùng nổ với bão khuyến mãi, người dùng BAEMIN bắt đầu nhận ra ứng dụng đã không còn nhiều ưu đãi như trước. Trong khi đó BAEMIN lại thiếu đi những chiến dịch giữ chân người dùng sau khi đã thành công tiếp cận và thu hút họ. Và dĩ nhiên, khách hàng sẽ rất dễ quay lưng với thương hiệu để tìm đến những đối thủ khác có mức giá hấp dẫn hơn hoặc sử dụng những nền tảng quen thuộc như Grab hay ShopeeFood.

Bản thân CEO người Hàn của BAEMIN đã từng phải nhìn nhận rằng: “Nếu người dùng gắn với ứng dụng nào chỉ vì có khuyến mãi tốt, thì họ sẽ quay lưng khi khuyến mãi không còn”. Vì vậy, nếu chỉ sử dụng khuyến mãi mà thiếu các hoạt động giữ chân người dùng thì khuyến mãi sẽ chẳng khác nào một con dao hai lưỡi khiến cho thương hiệu vừa tiêu tốn lượng lớn ngân sách vừa không mang lại hiệu quả lâu dài.

Kết luận

Có thể thấy rằng, sự thất bại trong kinh doanh là điều mà không chủ doanh nghiệp nào mong muốn. Tuy nhiên, thất bại sẽ là tấm gương phản chiếu và là bài học đắt giá giúp doanh nghiệp trở nên mạnh mẽ hơn trong tương lai. Zafago hy vọng rằng Baemin sớm vượt qua những khó khăn này và hình ảnh đội ngũ shipper xanh ngọc sẽ quay trở lại đường phố đô thị Việt Nam.